Потребности клиентов и возможности банков или "Когда пересекутся параллели" 01.08.2012

Успех любого бизнеса напрямую зависит от понимания потребностей конечного потребителя и способности эти потребности удовлетворить, и банковский рынок - не исключение. Обзор актуальных предпочтений клиентов и взгляд банков на эти предпочтения подготовил Prostobankir.com.ua // 01.08.2012

Предлагаемые банками новейшие сервисы поставлены на поток с использованием четко формализованных процессов и информационно-технического обеспечения. Такой подход, помимо всех ощутимых преимуществ для банков, к сожалению, имеет достаточно существенный недостаток для клиентов – они становятся обезличенной массой, которую привлекают, структурируют, анализируют, продают и покупают оптом. Разумеется, клиентов это не устраивает, и подтверждением тому является растущее число негативных отзывов о работе банков и публичных конфликтов, освещаемых в СМИ.

Почему украинские банкиры, такие образованные и опытные, не могут в полной мере удовлетворить реальные потребности своих клиентов? Попробуем разобраться…

41% клиентов (здесь и далее по тексту приведена статистика по отзывам клиентов о работе банков сайта banki.ua за первое полугодие 2012 года) не устраивает организация банковских процессов, которая, вопреки стремительному развитию банковских технологий, пока не позволяет избежать ошибок и недоразумений между банками и их клиентами.

С точки зрения клиентов, существенным недостатком организации банковских процессов является отсутствие стандартизации банковских продуктов, в результате чего в каждом банке существует своя специфика организации, документального оформления и ценообразования по однотипным сервисам.

При этом существующая информационно - консультационная поддержка (о ней мы подробнее поговорим позже), по мнению клиентов, оставляет желать лучшего.

На самом деле банки сознательно, в погоне за новым сегментом рынка и под давлением жесткой конкуренции изобретают «велосипед», чтобы привлечь клиента своей, якобы, уникальностью, маскируя традиционный сервис под что-то новое. Кроме того, новый сервис внедряется поспешно, «без педалей», а обучение персонала и оттачивание технологий происходит в рамках рабочего процесса, на «живых» клиентах. В результате по таким «сырым» процессам отсутствует четкое информационное взаимодействие между службами банка, что неизменно приводит к ошибкам, как техническим, так и со стороны персонала. Особенно это критично для решения нестандартных проблем в части скорости и качества решения таких проблем.

Рядовому гражданину или представителю среднего бизнеса, не имеющему четких представлений о специфике банковских процессов, в таком случае сложно разобраться во всех тонкостях и избежать недоразумений с банком, дополнительных расходов и бумажной волокиты. При этом банкиры, руководствуясь принципом «Победителей не судят», не особо стараются решить этот вопрос, но в меру развития банковских технологий банковские процессы неустанно совершенствуются, а клиенты - растут и учатся, поэтому данная проблема вскоре разрешится сама собой.

32% клиентов недовольны качеством обслуживания в банках, особенно в части информационно - консультационной поддержки и решения проблем, зачастую возникающих не по вине клиента.

Основные претензии клиентов по качеству обслуживания в банках – это недостаток компетентного персонала или персонала вообще, что негативно отражается на скорости обслуживания и, как в случае с «сырыми» процессами, приводит к ошибкам и недоразумениям.

Проблема является следствием активной оптимизации банками операционных издержек, повлекшей значительные сокращения персонала бизнес - подразделений и привлечение более «дешевых» специалистов.

Помимо снижения уровня компетентности фронт – подразделений, данная оптимизация негативно сказалась на лояльности персонала к банкам в связи с дополнительной нагрузкой на действующих сотрудников и снижением уровня оплаты труда в отрасли в целом.

Изобилие банков и их отчаянная борьба за долю на рынке избаловали клиентов, и теперь для их завоевания приходятся уделять больше внимания вопросу качества обслуживания. В настоящее время банки активно ищут пути решения данной проблемы и возобновляют программы оценки, обучения и адекватной мотивации персонала, поскольку банковский рынок оживает, равно как и рынок банковского персонала, и качественные трудовые ресурсы снова в цене. Остается надеяться, что по мере развития тенденций адекватной мотивации персонала фронт–подразделений за качество обслуживания клиентов проблема конфликта интересов между количественным и качественным превосходством также утратит свою актуальность.

17% клиентов недовольны существующими тарифами на банковские услуги, особенно в части существующей практики изменения тарифов в одностороннем порядке даже без уведомления клиентов. Кроме того, массу вопросов и недоразумений вызывают сложные и непрозрачные схемы ценообразования, необходимость оплаты дополнительных, не нужных клиенту сервисов.

На фоне пост-кризисного снижения доходности кредитования и вследствие необходимости значительных капиталовложений для внедрения обновленных высоко-технологичных сервисов банки вынуждены переводить на платную основу ранее традиционно бесплатные сервисы.

Зачастую они стараются завуалировать удорожание своих услуг при помощи внедрения публичных договоров, пакетного обслуживания, трансформации процентов по кредитам в комиссии, внедрения попутных услуг страхования, открытия карточных счетов и т.п. Что касается изменения тарифов в одностороннем порядке, то самый неприятный момент этого процесса в том, что банк не считает нужным адресно уведомить клиента об этом факте (обычно уведомление о смене тарифов просто публикуются на сайте банка и/или на досках объявлений в отделениях), при этом на личное уведомление о новых продуктах и акциях времени и средств банкирам хватает.

Привыкнув за годы становления банковской системы страны к практически бесплатному расчетно-кассовому обслуживанию, клиентам принципиально важно получать некоторые услуги бесплатно, и любые манипуляции с объемами и структурой тарифов расцениваются ими как обман. Проблема повышения стоимости банковских услуг решается банками посредством внедрения специальных бонусов и программ лояльности, которые на первый взгляд могут показаться убыточными для банка, но в то же время позволяют получить клиента «целиком» посредством его комплексного обслуживания и приносят прибыль за счет расширения доли на рынке.

7% клиентов не устраивают массовые, негибкие продукты, которые не предусматривают индивидуальный подход к клиентам и подвержены программно - техническим ошибкам, поскольку клиент в данном случае рассматривается как часть рыночного сегмента, а обработка его данных осуществляется автоматически.

Массовый сервис однозначно нравится банкам и однозначно не нравится клиентам, поскольку каждый клиент хочет быть уникальным и индивидуальным, а массовые продукты предполагают стандартные условия в рамках отдельного продукта и «оптовый» подход к клиентам.

Кроме того, по мере развития массовых сервисов опережающими темпами растет количество проблем и конфликтов между банками и их клиентами, связанных с ошибками ввода данных и отсутствием «ручного» контроля их корректности. Например, не единичны случаи некорректного автоматического начисления штрафных санкций, неполного закрытия кредитов, передачи ошибочных данных и контактов клиентов коллекторам и т.п.

По уже рассмотренным нами причинам постановка банковских услуг «на поток» является приоритетным стратегическим направлением для каждого банка, и побочный эффект в виде недовольства клиентов мало кого интересует. В то же время, для безболезненного внедрения таких видов услуг на банковском рынке активно развивается процесс условного разграничения банков по специализации и агентские межбанковские услуги (продажа кредитных портфелей, кредитование и прием платежей от имени другого банка на правах агента и т.п.) Такие тенденции позволяют в соответствии с избранной стратегией и организационно – техническими возможностями направить энергию в нужное русло и предложить лучший массовый сервис.

3% клиентов обеспокоены массовым закрытием банками отделений и точек продаж, поскольку все еще не доверяют новейшим технологиям и предпочитают получать банковское обслуживание путем непосредственного контакта с представителем банка. Тем не менее, поскольку персонал банка – самая существенная статья расходов и основная причина возникающих в процессе деятельности банка рисков, а основная ценность для современного клиента – это время, добровольно–принудительный перевод клиентов на самообслуживание стремительно развивается.

Даже по прошествии десятков лет останутся клиенты, пренебрегающие преимуществами дистанционного обслуживания по причине отсутствия технических возможностей и банального недоверия к технике. Это недоверие усугубляется параллельным ростом количества сложно-разрешимых технических ошибок и стремительным развитием кибер–мошенничества. Поэтому навязывание бесконтактных услуг и массовое закрытие точек продажи воспринимается клиентами достаточно болезненно.

Следует отметить, что банки неустанно работают над повышением функциональности, качества, уровня безопасности и продвижением бесконтактных услуг, поэтому обеспечение максимально возможного покрытия такими услугами – это только вопрос времени, в то же время определенный процент клиентов, не готовых пользоваться дистанционными сервисами, все равно останется.

Итак, клиенты все еще недовольны качеством предлагаемых сервисов и обслуживания, при этом банкиры прекрасно осознают реальные потребности своих клиентов, среди которых (по данным опроса на Prostobankir.com.ua) приоритетными являются:

• цена банковской услуги - 24,2%;
• прозрачность в отношениях - 22,22%;
• индивидуальный подход - 20,8%.

Основная проблема во взаимоотношениях банков и их клиентов в том, что на фоне отсутствия достаточного опыта и экономических знаний многие аспекты современного банкинга рядовым клиентам не понятны и чужды, в то же время банкиры не горят желанием делиться необходимыми опытом и знаниями, а активно пользуются их отсутствием.

Несомненно, в ближайшем будущем внедряемые банками дорогостоящие CRM – системы себя оправдают, а механизмы обслуживания клиентов максимально «откатают», что приведет к трансформации количественного превосходства в качественное. Но это сможет ощутить уже следующее поколение клиентов, а пока остается пожелать банкирам, от клерка до топ-менеджера, стать чуть добрее и ближе к своим клиентам.

Елена Андреева, директор Центра конкурентной и рыночной аналитики UKRSIBBANKа BNP Paribas Group

Для выявления потребностей клиентов в банке используется комплексный подход. В первую очередь, это детальный анализ уже имеющейся в наличии информации о клиентах различными методами Data Mining, а также систематический анализ обращений клиентов в банк. С другой стороны, при разработке новых продуктов и усовершенствовании сервисов банк регулярно осуществляет анализ рынка с помощью кабинетных методов и экспертных оценок, а также проводит разнообразные маркетинговые исследования реальных и потенциальных потребителей (опросы, фокус-группы, глубинные интервью и пр.). Естественно, при принятии решений, мнение клиента оказывается одним из наиболее важных и приоритетных факторов, однако мы дорожим временем и лояльностью наших клиентов и стараемся исследованиями их часто не беспокоить.

Владимир Кирушко, директор департамента каналов продаж и дистрибуции Райффайзен Банка Аваль

Выявить и понять что нужно клиенту – одна из основных задач любой организации, которая продает продукты и предоставляет сервисы. Как и большинство других крупных организаций, наш банк самостоятельно или с привлечением внешних специализированных компаний организует исследования рынка, чтобы понимать, какой продукт или услуга востребованы клиентами. Анализ исследований важен при обновлении и усовершенствовании продуктового ряда, планировании и понимании своего места на рынке банковских услуг. Исследования помогают отслеживать общие тенденции «желаний клиентов» в тот или иной период времени, а также потребности отдельных клиентских сегментов. Это первый этап понимания чего хотят клиенты.

Но как выявить что нужно конкретному клиенту, когда он пришел на обслуживание в отделение или позвонил в информационный центр банка? Понятно, что информацию о продуктах и услугах клиент может изучить на сайте компании или в брошюре, где есть подробные описания условий и тарифов, а затем самостоятельно определиться с выбором. Но клиенты, что вполне естественно, предпочитают живое общение и подсказку профессионала – ведь таким образом легче и быстрее во всем разобраться. Кроме этого, клиента интересуют не только тарифы и условия того или иного продукта, также он хочет услышать об альтернативных вариантах или дополнительных услугах к продукту. И все это должно происходить в комфортных условиях и преподноситься грамотно, понятным языком.

В связи с этим, наиболее важным этапом выявления потребностей клиента мы считаем момент проведения консультации, когда происходит общение «клиент – сотрудник банка», во время которого сотрудник определяет и подбирает нужный клиенту продукт и услугу.

В нашем банке существуют стандарты обслуживания и разработаны процедуры, позволяющие выявить, какой продукт оптимально пойдет клиенту и какие дополнительные сервисы ему нужны. Поэтому наш девиз звучит так - «Тут Вас понимают». После обслуживания мы выборочно звоним клиентам и просим их оценить работу сотрудников отделений, комфортность использования различных каналов обслуживания и прокомментировать, что бы они хотели улучшить, чего им не хватает.

Еще один источник изучения потребностей клиентов – обращения и жалобы клиентов. Мы задействовали максимальное количество каналов, через которые клиент может дать нам обратную связь – сообщение на сайте, сообщение через систему IVR, телефонная линия, информационный центр, письма в адрес центрального офиса или отделения. Любая обратная связь от клиента внимательно анализируется и дает представление насколько наши продукты и сервисы удовлетворяют клиентов, и чего они хотят еще. И это не только по условиям продуктов и услуг, но и по их использованию. В отдельных случаях мы звоним или встречаемся с клиентами, написавшими жалобу, и это все помогает нам не только разобраться в ситуации, но и узнать пожелания наших клиентов относительно услуг и продуктов.

На основе всей этой информации и складывается «картинка» потребностей наших клиентов.

Муравицкий Артур, начальник управления развития и контроля эффективности сети ВТБ Банка

Главный метод выявить потребности клиента – это услышать его и сделать профессиональные выводы. Сотруднику банка необходимо внимательно слушать, запоминать, фиксировать, и вовремя предложить клиенту нужную услугу.

При этом необходимо использование профессиональных навыков, которые помогают в работе с клиентами качественно выявлять потребности. Например, изначально выделяется типология клиента. Общаясь с клиентом, менеджер должен это общение сделать максимально комфортным и ненавязчивым, и главное, понятным клиенту. Для этого менеджер говорит с клиентом на «его языке». Существует множество разновидностей типологий клиентов, например, по цветам: клиенты синего, желтого, красного и зеленого типа. С клиентами красного типа необходимо общаться более эмоционально, приводя в пример образы, яркие картинки. С клиентом синего типа необходимо общаться на языке цифр и т.д. Т.е. для начала определяется то, как нужно общаться с клиентом.

Далее менеджер помогает клиенту озвучить потребность, задавая ему вопросы. Чем больше правильных вопросов задается клиенту, тем меньшее количество продуктов будет предложено ему в итоге на выбор. В идеале это должен быть один, максимум два продукта для каждой выявленной потребности, чтобы клиент не терялся в массе продуктов и услуг.

В итоге для клиента формулируется готовое продуктовое предложение, в котором подчеркиваются его характеристика, преимущества и выгоды.

Катерина Ладыженская, заместитель директора департамента продаж Platinum Bank

Наш банк руководствуется подходом «хочешь узнать мнение человека – спроси у него». Чтобы лучше понять потребности наших клиентов, мы стараемся поддерживать с ними постоянную двустороннюю связь. Проводятся регулярные телефонные опросы, созданы анкеты обратной связи «5 копеек», которые можно заполнить прямо в отделении, а также он-лайн анкетирование на корпоративном сайте. Для нас важно быть там, где наши клиенты, поэтому особое внимание мы уделяем наиболее активно развивающимся коммуникационным площадкам – соцсетям. В наших профайлах посетители часто делятся своими впечатлениями о банковском сервисе, открыто высказывают свое мнение, и получают ответ специалиста или даже полноценную консультацию. Таким образом, мы всегда можем понять ожидания и требования клиента, что помогает нам постоянно совершенствовать наши продукты.

Татьяна Любимова, начальник управления организации клиентской поддержки банка «Хрещатик»

Наиболее эффективными способами выявления потребностей наших клиентов являются:

• анализ обращений клиентов через форму интерактивного общения на корпоративном сайте банка;
• анализ обращений клиентов в службу клиентской поддержки в телефонном режиме;
• рассмотрение предложений от фронт-офисных подразделений/отделений банка о новых услугах и продуктах, наиболее часто запрашиваемых клиентами.

Юрий Герасименко, начальник отдела координации работы отделений ПАО «Банк Кипра»

Потребности потенциальных клиентов мы выявляем с помощью Интернет-ресурсов. Например, предлагаем посетителям сайта банка возможность поставить интересующие их вопросы касательно наших продуктов, заполнив размещенную на сайте специальную форму-обращение. В течение дня после этого с клиентом связываются наши специалисты для проведения консультации. Также мы используем смс-рассылку, проводим маркетинговые кампании на внешних рекламных носителях и в прессе. По количеству и характеру обращений, поступивших в банк по результатам маркетинговых активностей, мы формируем определенное представление о потребностях наших клиентов. И, конечно же, выявление потребностей клиента является одной из функций менеджеров отделений банка.

Владимир Кирушко, директор департамента каналов продаж и дистрибуции Райффайзен Банка Аваль

Есть различные методики оценки уровня сервиса. Для себя мы адаптировали всемирно признанные методики определения общей удовлетворенности клиентов продуктом/услугой, когда клиенты не просто оценивают услугу и продукт, а сравнивают их со своими ожиданиями. При этом, можно проводить опрос по различным продуктам и сервисам и видеть, чем довольны клиенты, а где еще необходимо стать лучше.

Один из важных индикаторов удовлетворенности клиентов - благодарности и жалобы клиентов. В этом случае нельзя говорить о простой арифметике – например, количество жалоб или благодарностей к количеству обслуживаемых клиентов. В этом направлении необходим глубокий анализ того, чем довольны клиенты и что их не устраивает.

При анализе жалоб видны «узкие места» продуктов и процессов. И в этом случае мы, скорее, можем говорить не о количественной, а о качественной оценке уровня продуктов/сервиса.

Также широко используется компаниями показатель NPS (Net Promoter Score), который дает возможность проследить динамику лояльности клиентов. При этом можно видеть, насколько лоялен к нам тот или иной клиентский сегмент.

Часть исследований по удовлетворенности клиентов мы проводим самостоятельно, что дает нам возможность увидеть уровень удовлетворенности в разрезе регионов и отделений, часть исследований для нас проводят внешние компании, и мы можем сравнить себя с конкурентами.

Елена Андреева, директор Центра конкурентной и рынковой аналитики UKRSIBBANKа BNP Paribas Group

Для измерения уровня удовлетворенности клиентов банк регулярно проводит различные исследования как в виде блиц-опросов (сразу после визита клиента на отделение), позволяющих оценить степень удовлетворенности от недавнего взаимодействия клиента с сотрудниками банка, так и детальных опросов, касающихся всех каналов взаимодействия клиента с банком и сотрудничества в целом. При этом для анализа банк использует не только показатель степени удовлетворенности, но и NPS (Net promoter score), который представляет собой разновидность коэффициента лояльности и рассчитывается на базе вопроса о степени готовности респондента рекомендовать компанию друзьям и знакомым, а также ряд других показателей, позволяющих оценить уровень ожиданий и приверженности клиентов.

Особенно важным для банка является и то, что часто клиенты не склонны жаловаться сотрудникам прямо на отделении, поэтому результаты исследований позволяют дополнительно определить проблемные моменты и максимально оперативно на них отреагировать.

Муравицкий Артур, начальник управления развития и контроля эффективности сети ВТБ Банка

Для измерения уровня удовлетворенности клиентов нашего банка продуктами и сервисами используется технология качественного сервиса. Она включает в себя сотрудничество с компанией, производящей тайные закупки на каждой точке продаж, результатом которых является итоговый балл по качеству обслуживания, состоящий из целой цепочки характеристик, ответов на вопросы и т.п. Также эта технология включает в себя регулярный телефонный опрос клиентов, которые уже пользуются продуктами и сервисами банка. Дополнительно анализируется показатель количества жалоб и претензий клиентов поступивших различными способами (через сайт банка, на колл-центр, написанием отзыва в отделении и т.п.). Все эти показатели тщательно анализируются и в результате реализуются предложения по доработкам и изменениям в продуктах и сервисах.

Катерина Ладыженская, заместитель директора департамента продаж Platinum Bank

Для измерения качества обслуживания наших клиентов мы используем методы внешней и внутренней оценки.

Внешняя оценка включает в себя телефонные опросы и анкетирование, во время которых клиенты могут оценить качество и уровень обслуживания в банке. А именно: оперативность выполнения запросов, вежливость и внимательность персонала, простоту и доступность консультации. Кроме того, каждый клиент может оставить свои пожелания и рекомендации, лучшие из которых реализуются на практике.

Благодаря рекомендациям наших клиентов, мы расширили количество отделений, работающих в выходные дни; в депозитных договорах банка сумму вклада, срок и процентную ставку стали выделять жирным текстом; во всех отделениях теперь установлены банкоматы; на окнах отделений появились солнцезащитные жалюзи; организована система смс-извещений об окончании срока депозита и другое.

Внутренняя оценка проводится при помощи «Тайных покупателей». Во время таких визитов оценивается соблюдения персоналом внутрибанковских стандартов качества обслуживания клиентов.

Татьяна Любимова, начальник управления организации клиентской поддержки банка «Хрещатик»

Наиболее часто используемыми способами измерить уровень удовлетворенности наших клиентов являются:

• анализ объемов продаж услуг и продуктов банка в динамике;
• количественный и качественный анализ обращений клиентов с предложениями/замечаниями.

Юрий Герасименко, начальник отдела координации работы отделений ПАО «Банк Кипра»

Уровень удовлетворенности клиентов измеряется с помощью количества продуктов, которыми они пользуются. Иными словами, если клиент банка начал знакомство с нами с размещения вклада и спустя некоторое время вновь обратился в наш банк уже с целью открытия карточки для поездки за границу, это и свидетельствует о том, что клиенту понравились уровень сервиса и наполнение продукта. И благодаря этому он снова воспользовался нашими услугами.

Владимир Кирушко, директор департамента каналов продаж и дистрибуции Райффайзен Банка Аваль

Это зависит от самих потребностей – насколько они реальны в принципе. Например, невозможно установить банкоматы в каждом подъезде, «поближе к дому», как того хотелось бы многим – это крайне затратно реализовать. Или еще пример массового пожелания: снизить проценты по кредитам и увеличить – по депозитам. Такое желание вполне понятно. Но есть рыночные законы, которые обойти невозможно. Зато вполне можно давать клиенту уверенность в завтрашнем дне, ежедневной работой подтверждая репутацию надежного банка с абсолютно прозрачными услугами и европейским уровнем сервиса. Можно давать больше подробной информации, можно вводить новые услуги.

Главное – слышать своего клиента и постоянно общаться с ним. В этом залог долгого и взаимовыгодного сотрудничества между банком и клиентом.

Муравицкий Артур, начальник управления развития и контроля эффективности сети ВТБ Банка

Говоря о потребностях, нельзя забывать, что у клиента не может быть потребности в какой-то конкретной банковской услуге или продукте. У клиента может быть потребность в экономии времени, в комфорте и тому подобное, что банковский продукт поможет клиенту получить. Менеджеры банка рассматривают именно с этой позиции потребности клиентов. Банком проводится постоянный анализ удовлетворенности клиентов, что дает возможность вовремя выявить и изменить те процессы, которые мешают качественно удовлетворять потребности клиентов.

Нередки случаи, когда желания и потребности клиента не совпадают с его финансовыми возможностями. В таких случаях банк стремится предоставить клиенту подходящий именно ему продукт из широкого спектра услуг для клиентов, который соответствует его уровню материального обеспечения.

Катерина Ладыженская, заместитель директора департамента продаж Platinum Bank

Так уж устроен человек, что потребности всегда растут быстрее возможностей. Но если говорить о простых, доступных понятиях: вежливости, внимательности, оперативности, то соответствовать им, конечно же, можно и нужно в условиях жесткой конкуренции. Сделать так, чтобы клиента всегда встречали в отделении банка улыбкой и приветствием несложно, хотя и для этого нужно приложить определённые усилия. Однако сегодня все это воспринимается уже как само собою разумеющееся. Будущее за незабываемым опытом общения и положительными впечатлениями, которые состоят из множества компонентов. Те компании, которые найдут свою уникальную комбинацию таких компонентов, получат наибольшую приверженность клиентов.

Татьяна Любимова, начальник управления организации клиентской поддержки банка «Хрещатик»

Потребности клиентов не являются чем-то постоянным и меняются вместе с изменениями рыночных условий и постоянно развивающимися технологиями. Поэтому для наиболее полного удовлетворения потребностей своих клиентов банки должны постоянно следить за рыночными тенденциями и иметь очень гибкую систему изменения продуктовой линейки.

Юрий Герасименко, начальник отдела координации работы отделений ПАО «Банк Кипра»

Для удовлетворения потребностей клиентов в полной мере необходимо несколько составляющих, однако выделить хотелось бы две основных. Это широкая продуктовая линейка банка – как для физических, так и для юридических лиц, а также высокое качество обслуживания клиентов.