«Был молодой и красивый, а теперь просто красивый»: что влияет на самооценку пожилых людей
Возрастные модели стали одним из главных модных трендов последних лет. В этом году для бренда Calvin Klein снялась 75-летняя Грейс Коддингтон, лицом осенней коллекции Gucci стала 79-летняя актриса Ванесса Редгрейв, а британский Vogue в честь своего столетия разместил на страницах рекламную кампанию с моделью, которой 100 лет.
Зачем индустрии, которая столько лет убеждала нас в том, что красота равна молодости, а морщины — это плохо, развенчивать этот миф? Как минимум, есть две причины. Первая: западные пенсионеры являются одной из самых обеспеченных категорий граждан, поэтому рынок, рекламируя товары и услуги при помощи идеи, что «третий возраст» — это время заботы о себе, стимулирует людей тратить деньги. Вторая причина: актрисы, модели и другие медийные лица, благодаря которым мода еще недавно продвигала тренд на молодость, стареют. Востребованность возрастных моделей — реакция модной индустрии на этот жизненный факт.
Рекламная кампания Dove Pro Age
Рекламная кампания Gabilo со Светланой Светличной
Рекламные кампании Calvin Klein и Céline
«Олдушка» — проект про уличную моду и стиль российских пенсионеров. Его героями становятся яркие люди, которых я встречаю на улице. Всех участников я фотографирую в той одежде, в которой они шли в момент нашей встречи.
Когда мы с другом придумывали название для проекта, мы не нашли в русском языке слова, которое одновременно и указывало бы на возраст человека, и не задевало его. Мы решили придумать новое слово, соединили английское «old» (старый) и часть слова «бабушка», получилось «Олдушка». Говорят, у женщин неприлично спрашивать про возраст, но я постоянно нарушаю это правило и хочу отметить: практически никто из женщин не стесняется называть цифры. Все-таки люди осознают, что меняются с годами, и в этом нет ничего страшного. Как сказал один из моих героев: «Раньше я был молодой и красивый, а теперь просто красивый».
«Олдушка» родилась пять лет назад в Омске. Были опасения, что идея не состоится, мне казалось, люди старшего поколения закрыты, их будет настораживать предложение незнакомого человека сфотографировать их, взять интервью и разместить это где-то в сети. К моему удивлению, большинство соглашается: из ста человек отказываются примерно пять-семь, остальные идут на контакт. Таким образом, мой проект разрушил мои же собственные предубеждения относительно закрытости людей старшего возраста.
Героями проекта стали уже больше тысячи человек из восьми городов России. Самому старшему участнику 97 лет. Я осознанно снимаю людей разной стилистики: и деревенская бабушка в платке, и жительница мегаполиса, одетая в тренде — все это про стиль, просто истоки лежат в разных культурных сферах.
В момент проект вызвал активный интерес со стороны СМИ. В декабре 2014 года ко мне обратился журнал «Афиша» с предложением провести кастинг, отобрать для эдиториал-съемки женщин в возрасте. Это была первая в истории современных российских медиа модная съемка, в которой в качестве моделей выступают обычные, не медийные, женщины в возрасте. В течение 2015 года число таких предложений росло, у моделей появилось портфолио.
1 марта 2016 года я запустил первое в России модельное агентство для людей старшего возраста Oldushka. Сейчас в агентстве 13 моделей: двое мужчин и одиннадцать женщин. До этого опыт позирования перед камерой был только у двух человек: у 71-летней Ольги Кондрашевой (она выходец из кинематографа, снималась в эпизодах у Ренаты Литвиновой, у Карена Шахназарова, в клипе певицы Елки) и 69-летней Ирины Белышевой, выпускницы модельной школы Славы Зайцева. Все остальные дилетанты с большим желанием пробовать себя в новом качестве и развиваться. Многих будущих моделей я встречаю на улице. Где бы я ни был, все время провожу своеобразный кастинг. Например 63-летнюю Людмилу, которая впоследствии снялась для «Афиши», Interview Russia и Design Scene Magazine, я встретил в супермаркете в Марьино.
Светлана Степановна, 75 лет © Oldushka
Виктор Афанасьевич, 73 года © Oldushka
Татьяна Акимова
исполнительный директор регионального благотворительного фонда «Самарская губерния», член Партнерства фондов местных сообществ
Я бы хотела поговорить о культуре помогающих. Каким должен быть проект, почему одни выигрывают гранты, а другие не выигрывают? Вроде бы все просто. Мы все знаем, условно, как перевести бабушку через дорогу. Но все помнят выпуск «Ералаша», в котором они 50 раз переводят ее через дорогу и эффекта никакого. Прежде чем что-то делать, мы должны понять, а как правильно.
«Зачем?» — этот вопрос все время задает наш председатель правления, как только я прихожу к нему с идеей. И его можно задавать бесконечно, пока не докопаешься до финального ответа. Можно просто сказать: «Ну, давайте всех осчастливим». Но зачем? Некоторые говорят: «Я просто хочу осчастливить, поэтому я с ними пляшу, пою, катаюсь на теплоходах, и мне от этого хорошо». Это осознанный выбор: человек понимает, что такие проекты просто развлекают. Но если мы хотим что-то изменить, то ответ на вопрос «Зачем?» очень важен.
Второй вопрос, который мы задаем нашим потенциальным грантополучателям: «А кто с вами вместе? Где местное сообщество? Или вы варитесь в собственном соку?» Очень часто местного сообщества вокруг нет, оно не знает о проекте. Оно, может, и готово помогать, но как? Кому? Там нет бизнеса, нет власти, иногда нет просто обычных жителей, которые тоже готовы что-то давать.
И третий вопрос: «Что дальше?» Каждый, кто подавал заявки на гранты, знает, что там есть строчка, которая называется «устойчивость проекта». В этой строчке большинство пишет, что проект потом будет продолжен за счет каких-то там непонятных ресурсов. Это речь не про устойчивость, и, скорее всего, проект будет мотаться из стороны в сторону — по смыслам, по мероприятиям. В итоге все может закончиться тем, что как было 50 человек в проекте, так и осталось. И особо ничего не изменилось.
В Самаре есть проект, который разбивает стереотип о доме престарелых «Они ж у нас вообще самые несчастные… А давайте для них концерт устроим!». Слушайте, им супер — они сидят, радуются, но при этом не делают ничего сами в это время. Так вот для самарского проекта в дом престарелых закупили теплицы, и там на грядках они будут выращивать овощи, цветочки сажать. Короче, они сами для себя будут что-то делать. И теперь мы советуем им ходить на сельские рыночки. Если это распиарить, сделать вывеску с названием «Крутые перцы из дома престарелых», я думаю, к ним будут приезжать и все будут покупать овощи у них, а не на обычном рынке. Проект этот, в общем, про то, что жизнь не остановилась, что они не ждут медсестру и сами хотят что-то для себя сделать.
Так что я опять возвращаюсь к первому вопросу: зачем мы что-то делаем для старшего поколения? Мы меняем мир для них — или мы все-таки хотим менять мир вместе?