Светлана Миронюк: «Эго — страшная штука, заставляет человека совершать непоправимые ошибки во имя себя»

После закрытия «РИА Новости» его руководитель Светлана Миронюк зареклась работать с государством и отправилась получать MBA в школе бизнеса при университете Чикаго, — но через два года вышла на работу старшим вице-президентом по коммуникациям в Сбербанке, который неожиданно покинула спустя год. Сегодня она занимается консалтингом в сфере маркетинга, преподает в Московской школе управления «Сколково» и будет ментором для стартапов на платформе Experum — её запустил в октябре вице-президент школы «Сколково» Гор Нахапетян. Миронюк рассказала Inc., чем её привлекла роль ментора, почему выживаемость бизнесов будет зависеть от умения строить отношения, чтó медиа могут дать другим индустриям и чем плохи хорошие должности.

— Чем вы занялись после ухода из Сбербанка?

— Когда ехала на эту встречу, я как раз думала, что самая большая проблема в том, чем я сейчас занимаюсь, — это умение управлять временем. Потому что мы вошли в новую экономику, в которой профессионалы участвуют не только физическим присутствием в офисе, но и гибкой вовлеченностью в проекты, платформы и компании. И если ты зрелый профессионал, твоя востребованность складывается из разных «блоков». Моя сегодняшняя профессиональная история состоит из трех: первый — преподавание в Сколково, второй — менторство и участие в благотворительных фондах и платформах, третий — консалтинг. Больше всего времени уходит на преподавание.

— Вы занимаетесь консалтингом для медиа?

— Нет, история с медиа для меня закончена, и я — хороший пример, как во взрослом возрасте совершить успешный career shift (поворот в карьере — Inc.). После MBA в университете Chicago Booth я ушла из медийной сферы и не вижу ниши для возвращения. Я конвертировала управленческий и медийный опыт в маркетинговый, а сейчас буду конвертировать в преподавательский.

— Почему вы решили завязать с медиа?

— Медийная индустрия первой столкнулась с цифровизацией и трансформацией, причем ей пришлось цифровизировать и внутренние процессы в бэк-офисах и редакциях. Медиа переживают сейчас высокую степень атомизации. Время больших медийных холдингов начала-середины 2000-х, которые переупаковывают контент на разных платформах, прошло — аудитория распалась на сегменты, группы людей, которым интересно одно и неинтересно другое. Как в ретейле: никто уже не хочет ходить в супермаркет, всё, что нужно, можно получить онлайн.

Так и в медиа: потребителю все равно, как называется медиа-бренд, безразлична его 150-летняя история, медали на его груди и пр., интересуют скорость и удобство получения информации — и доверие к источнику.

В результате большие холдинги распадаются, у них падает доходность, замедляются темпы роста. Кого в таких условиях консультировать?

— Что это означает для медиабизнеса?

— «Хвост» этой технологической S-кривой будет очень медленно угасать. Молодое поколение смотрит видео on demand, хотя большая часть населения все еще смотрит телевизор. На этом пока еще можно зарабатывать. Но бума в развитии медиаиндустрии, концентрации крупных холдингов — не будет. Это совершенно очевидно.

— Из-за развития соцсетей человек получает всю информацию оттуда, не заходя на сайты изданий…

— А ему это просто не нужно. Google недавно разработал наушники, в которых 40 языков прямого перевода довольно высокого качества. Как только этот перевод станет бесшовным — то есть совсем незаметным для пользователя, — начнется глобальная конкуренция медийных аутлетов. И в ней выиграют не владельцы крупных брендов, а тот, кто даст информацию более удобно, быстро, коротко и таргетированно.

То же самое происходит и в других индустриях. Автоконцерны скоро будут продавать не машины, а услугу по доставке вашего тела из одной точки в другую on demand — как Uber, только с собственным автомобилем и возможностью сидеть за рулем за условные $800 в месяц. То же и в финансах: тебе все равно, как называется банк, который предоставляет транзакционные услуги, — это всего лишь способ приобрести или пошерить какой-то предмет, от квартиры Airbnb до автомобиля.

читайте также

— Как устоявшимся компаниям сохранять бизнес в новых условиях?

— По статистике, 80% маркетинговых бюджетов крупных корпораций уходит на поиск и привлечение клиентов. А песочные часы уже перевернулись: сейчас важнее удерживать и углублять лояльность существующего клиента, чем привлекать нового, который пришёл и ничего не купил или купил мало. Технологии big data и анализа данных помогают владельцам многих бизнесов точнее оценить прибыль от привлечения новых клиентов и от удержания старых и переориентироваться на удержание.

В маркетинге и рекламе большая часть сервисов, технологий и инструментов все еще настроена на привлечение. Но выживаемость бизнесов с точки зрения маркетинга в большой степени будет связана с конвертацией отношений с клиентом в деньги. Я нашла хорошую фразу: ROR, или return on relations (возврат на отношения). Это как возврат на инвестиции — именно возврат на долгосрочные отношения с клиентом становится доминирующим для большинства индустрий, особенно массовых.

— Насколько изменится маркетинг под влиянием персонализации данных?

— Он станет более тонким. Математические подходы, big data и искусственный интеллект позволяют компаниям предсказывать поведение клиента, в том числе исходя из его предыдущего поведения. Достаточно посмотреть на транзакции человека за 2-3 недели — если он почти каждый день покупает американский кофе, с высокой долей вероятности на четвертой неделе он вновь его закажет. Поведение человека в большой степени предсказуемо, потому что мы все социальные животные и повторяем поведение или реакции таких же, как мы. Поскольку мир стал прозрачным, социальным и публичным, этот обмен информацией о поведении и реакциях происходит очень быстро. Если раньше было деление на социальные группы — домохозяйки, студенты и пр., то сейчас в группе «студенты» будет множество подгрупп и подгруппы будут довольно гомогенны: эти люди будут ходить в одни и те же кафе, есть похожего типа завтраки и т.п. Все это довольно просто увидеть с помощью инструментов искусственного интеллекта. Нынешняя революция потребительского рынка — в использовании цифруемых поведенческих данных. Кто первым в своей индустрии встроит ежечасный анализ поведения потребителей в процесс принятия решений в компании, тот и выиграет.

— Где эти данные внедряются активнее всего?

— Один массив данных находится у банков — они видят профили сотен людей, которые принимают похожие решения в течение дня. Другой массив — у сотовых операторов, которые не видят транзакционную составляющую, но знают геолокацию. Они могут рисовать ваши маршруты несколько месяцев или лет, а дальше предсказывать ваши последующие действия. Еще есть данные у онлайн-ретейлеров типа Amazon и Alibaba, у больших поисковых конгломератов вроде Google. И это соревнование. Важно не кто быстрее накопит эти данные, а кто быстрее научится интегрировать их анализ в процесс принятия ежедневных решений.

— Что это означает для прайваси?

— А прайваси давно нет. Каждый из нас уже живет в стеклянном доме, где даже туалет и спальня — стеклянные: любое действие, во-первых, потенциально публично, во-вторых, трекается. Вы не замечали, что когда упоминаете что-то в разговоре, социальные сети через некоторое время предлагают вам удивительно точную контекстную рекламу? Устройства, которые мы носим с собой, помимо нашего желания записывают, распознают и таргетируют нам определенные вещи. Думаю, что пока это не регулируется, многие платформы этим пользуются.