«Все не то, чем кажется». Беседа с Германом Клименко о банках в интернете и социальных сетях. Часть 1
Тем, кто хоть немного в теме российского Интернет-бизнеса, объяснять, кто такой Герман Клименко, не нужно. Тем, кто далек от Интернета и жизни российского сетевого комьюнити, объяснить будет сложно. Герман – человек, который в изрядной мере повлиял и активно продолжает влиять на формирование российского Интернета как явления. Создатель главного в свое время каталога Рунета List.ru, создатель и владелец Liveinternet, в который входит лучший в России одноименный счетчик и блог-пространство Ли.ру. И прочая, и прочая, и прочая… Герман щедро потратил два с половиной часа своего ценного времени, чтобы ответить на вопросы FutureBanking. Поскольку беседа получилась большой и содержательной, я разделил ее на две части.
Часть 1. Банки и интернет
Герман, поскольку Вы являетесь создателем и владельцем самого уважаемого в России счетчика Liveinternet, Вы смотрите на российский интернет сверху, с высоты птичьего полета. Давайте поговорим о том, что как сегодня представлены в Интернете российские банки. Как они там продвигаются? Банковский сектор является заметным сектором интернета, что там сегодня интересного происходит?
Историю российских банков в интернете можно разделить на две части – до Тинькова и после Тинькова. Честно говоря, я совсем не люблю Тинькова. Считаю его не очень образованным человеком с дурными манерами. Но как менеджер он много привнес в историю банковского интернета в России. Он доказал, что грамотный маркетинг может позволить банкам успешно привлекать клиентов в Интернете.
Я представляю себе, как банкиры реагировали на успех ТКС. Они раз в месяц заходили на сайт ЦБ, смотрели баланс банка Тинькофф, смотрели 423-ий счет, и каждый раз все становилось очевиднее и очевиднее. Тиньков показал, что затраты по привлечению клиентов в Интернете на порядок меньше.
Вряд ли Тиньков раскроет конкретные бюджеты на привлечение. Сложно сравнивать различные кампании по привлечению, но, условно говоря, привлечение обходится в 0,5% годовых - 0,7% годовых. Что еще важно – есть прямая цепочка оценки эффективности. В прессе и на телевидении это невозможно. Скажем, мы напечатали в газете «Коммерсант» большой рекламный блок, но мы не можем отследить: кто это прочитал, куда это пришло. А в Интернете все прозрачно. Клиент увидел баннер – «12 % годовых + 1,5 %» или «11 % годовых +1,5 %», нажал на кнопочку, попал на сайт, нажал на кнопочку, и все - он уже связан.
Тиньков показал всем модельную рекламную компанию. До кризиса 2008 года у нас в Интернете доминировала ипотека, недвижимость, коттеджные поселки. Сейчас эта волна схлынула. Если мы сегодня внимательно посмотрим на размещаемые баннеры, то увидим что произошло замещение. На место привычных нам рекламодателей недвижимости пришли банки: «Авангард», «Рост», другие. Банки вдруг для себя открыли, что существует подтвержденный канал продаж. Разместил на 10 000 рублей рекламу, получил результат.
Банки выяснили, что существует эффективный, подвергающийся оценке канал привлечения клиентов либо на депозитные услуги, либо на кредитные услуги. Канал, уменьшающий затраты на логистику. Тот же ТКС – это банк без отделений. Тиньков открыл будущее для мелких банков, у которых нет распределенной сети отделений. Видно, как многие небольшие банки вдруг начали вести себя точно так же.
Так, выясняется, что ранее никому не известный Банк 24.ру, находясь на обочине российской экономики, будучи родом совсем не из Москвы, может эффективно продвигаться исключительно в интернете и составлять конкуренцию крупнейшим банкам. Банк растет, динамика положительная, смотришь на остатки по расчетным счетам – завидуешь.
И банки разделились на две части – те, кто поверил в интернет, и те, кто не верит в чудо, потому что слишком консервативны. Те банки, в которых руководители более продвинутые, резко ринулись в интернет. Доля рекламных бюджетов от банков во всем российском интернете существенно возросла. Условно говоря, если она раньше была 0,1 %, то сейчас, можно оценочно предположить, - около 5%. Это очень много, это хороший кусок индустрии.
В эпоху до Тинькова банки предпочитали имиджевую рекламу в Интернете. Исходили из того, что надо как-то на Яндексе присутствовать и покупали баннеры. А сейчас от банков идет, в основном, реклама не брендовая, которая ни о чем, а идет конкретная реклама по привлечению клиентов. Видно, какая идет бойня. Достаточно в Яндексе ввести слово «вклады» и посмотреть, как увешана баннерами страница выдачи. Вы не найдете на первой страничке выдачи ни одного не рекламного объявления. И Яндекс тоже играет на этой нише, например спецразмещение на странице стоит 5 долларов за клик. Банки платят, потому что они почувствовали, что канал живой, и, самое главное, измеряемый. Тиньков не столько показал всем, что можно рекламироваться, это и так знали. Он показал, что можно рекламироваться и измерять. Измерять не как ТНС Гэллап меряет - панельно, непонятно о чем. А конкретно: разместили рекламу – получили клиента. Не разместили рекламу – не получили клиента.
Вы говорите о том, что заметна стала баннерная, медийная реклама, весь Яндекс увешан баннерами. А что можно сказать о соотношении медийной и контекстной рекламы?
Мне кажется, такова человеческая природа. Мы устаем от устоявшихся, привычных нам моделей, и мы начинаем искать новые. У каждого из направлений рекламы есть свои плюсы и минусы. Люди любят покупать красивое, люди любят, чтобы им красиво продавали. Пожалуйста, для них есть медийная реклама. Какая-то часть людей любит конкретику. Для них есть контекст. Никто же не говорит, что телевизионная реклама, например, не нужна, но у них цели разные. Телевизионная реклама – это вбитие в голову названия торговой марки. Конкретная продажа – это Яндекс-директ. У всех свои плюсы. Медийная реклама требует креатива, требует времени, требует согласования с площадкой. Контекстная - это просто текст, такой как: «Банк привлечет под 11% годовых». Противопоставлять их нельзя. На самом деле, очень много и того, и того. Вот, например, хорошая медийная реклама у банка «Рост»…
На самом деле, многие баннеры - это конкретный текст, это все равно донесение того же сообщения, только оно более креативное. Например, баннеры с калькулятором, рич-медиа. А можно просто написать все тоже самое в тексте. Это вопрос оценки эффективности той или иной рекламы со стороны банков.
В интернете можно измерить разницу, какая реклама приносит больший результат.
Что происходит с банковскими сайтами? Они как-то меняются?
Да, они меняются. Они становятся более дружелюбными. Видно, как банкиры ставят эксперименты. Сейчас в Фейсбуке крутится реклама «Инбанк»: «Инбанк» – банкинг может быть увлекательным». Зайдем на его сайт.
Сайт заточен под классический вебовский интерфейс. С ориентацией на привычную навигационную модель. Сухенькая, я бы даже сказал, классическая админская панель. Вы такие на хостинговых сайтах видите. Видите кнопочки: «Зайти в Facebook», «ВКонтакте»? Сайт прямо ориентирован на современного пользователя.
Вторая тема – это, когда люди затачивают свой сайт под одну услугу. Банк «Пойдем!» - классический пример. Они занимаются микрофинансированием. Это банк одной услуги. Я не знаю, поменяли ли они сейчас свою стратегию или нет, но сайт четко заточен под услугу. Посмотрите на сайты банков «Пойдем!», «Тинькофф», «Связной». Там, конечно, где-то внутри есть все банковские услуги – где-то есть расчетно-кассовое обслуживание, где-то есть даже факторинг. Но сайт банка заточены на одну услугу. «Пойдем» – это микрофинансирование под 2000% годовых, «Тинькофф» – это привлечение депозитов под ставку 11% + 1,5%,
«Связной» - тоже привлечение. Если раньше считалось нормой сделать сайт, на котором все написано, то сейчас можно зайти на ТКС Банк и видно, что, по сути, это только - кредитная карта, вклады, интернет-банк.
На сайт банка «Связной» зайдем и увидим, что банк продвигает одну-единственную услугу – вклады под 12,99%.
Вот посмотрим на сайт Банка Москвы.
Это такая классическая схема. Есть все: «Физическим лицам», «Приват-банкинг», «Юридическим лицам» и так далее, Такая классика – универсальный банк. Но выяснилось, что универсализм очень тяжело рекламировать. Поэтому банки стремятся сделать свой сайт более целевым.
Есть, конечно, и другие сайты. Тех банков, кто ничего не делает в Интернете специально, чтобы привлечь клиента. Потому что мы понимаем, что для того, чтобы привлечь клиента, есть всего два пути. Первое – объявить, например, 11% годовых и бороться в конкуренции со всеми. А можно, например, как чудесный банк «Огни Москвы». Давайте зайдем на сайт банка «Огни Москвы».
Это сайт 12-летней давности. Он выглядит, как сайт на Народ.ру. Он некоммуникативный, он не должен привлекать клиентов. Но как они решили вопрос с привлечением клиентов? Они решают привлечением под 12% годовых.
То есть, собственно говоря, вы можете не обращать внимания на интернет, если вы предлагаете более высокую банковскую ставку. Такую, как «Прадо Банк», Банк «Огни Москвы», «Бенифит Банк».
Вот, «Огни Москвы» даже не потрудились поменять сайт, они просто поставили ставку 12% годовых. И вот они набирали по 2 миллиарда в месяц. Один офис в Москве, никаких тебе инноваций по Тинькову. Когда нужны клиенты, они просто выходят на рынок, объявляют заведомо самую высокую ставку. А государство наше, гарантировав 700 тысяч рублей, все сделало для того, чтобы люди, не думая, несли туда свои деньги. Если мы вспомним, первый рекламный ролик Тинькова, он прямо так в лоб и говорил: «Несите, вам все равно все вернут».
Как только мы выходим в нормальную рыночную зону, - например, мы хотим привлекать под 11% годовых, - все меняется. Возникает вопрос: что делать? Как привлекать? Как на пример еще одной модельной рекламной кампании можно посмотреть на «Рост Банк». Они привлекают аудиторию только в Интернете. Банк наращивал депозиты по 800 миллионов в месяц. И это - маленький банк.
Интернет дал возможность каждому банку, даже самому маленькому. Вроде бы какие шансы могут быть у банка, который собрал на депозиты 110 миллионов? Да никаких! Просто никаких. Дальше банк выделяет какой-то разумный бюджет - в районе 0,5% - 0,7% годовых.. И вот, пожалуйста, - у банка 8 миллиардов привлеченки.
Это, конечно, не «Сбер» с его колоссальными активами, но уже и не маленький банк. И это все благодаря Интернету. Я уверен, что если бы такие банки пытались тратить бюджеты не в интернете, у них бы ничего не получилось. Я считаю, что у Рост Банка лучшая рекламная компания.
Если мы сейчас с Вами зайдем на сайт «Рост Банка», мы увидим, что банк в первую очередь заточен, под частных лиц. Все честно, конкретно. Сделано прямо и четко, На сайте продвигается одна услуга – вклады под 11% годовых. Я считаю, что великолепно сделан дизайн, навигация, удобство работы.
Что Вы скажете о самых крупных наших банках – Альфа-банке, ВТБ, Уралсибе? О Сбере я не спрашиваю. У них ведь остались универсальные сайты, напичканные всем?
Они находятся в другом классе. Все-таки у нас банковская система очень резко сегментирована. Есть монстры, есть середнячки и есть мелочевка. Мелочевку мы на примере банка «Огни Москвы» видим. Мелочевке нужны деньги, она объявила 12% годовых, собрала.
Середнячки занимаются уже какими-то более разными вещами. Тот же банк «Авангард» занимается карточками, у него тоже основной монопродукт есть. Если мы посмотрим остатки по 408-ому счету банка «Авангард», он нам понравится.
В России сейчас частные лица действительно становятся ресурсной базой. По сути, Тиньков проторил дорожку. Банки на него посмотрели, попросили посчитать своих рекламных менеджеров, соотнести затраты, которые Тиньков совершил. Может быть, некоторые недоучли, что у Тинькова еще было свое имя. Но, по крайней мере, понятно, где и как покупается реклама. Это можно узнать в интернете. И банкиры подумали: «О, так мы тоже можем потратить миллион долларов, но зато получить в обмен 1,5 миллиарда депозитной подушки».
Тиньков в этом плане, создал для рекламистов и маркетологов хороший кейс, который можно продавать. Я знаю, что так этот кейс и продают. Приходят в банк, говорят: «Мы вам сделаем такую же рекламную компанию, как у Тинькова».
.Каким образом можно таргетировать рекламу? Выбирать правильные ресурсы или на просто поисковиках выкупать топовые позиции?
Люди покупают везде. Сейчас входит в моду поведенческий таргетинг, демографический таргетинг, соцдем. Если вы знаете, что ваши вкладчики – это, в основном, мужчины, идите на АвтоРу, ставьте ограничение «мужчинам после 40», таргетируйтесь по возрасту, таргетируйтесь по полу, таргетируйтесь по интересам. Есть заказы, когда клиенты говорят: «мы хотим показывать тем, кто заинтересован в ипотеке». Аудитория ищется везде – автомобилисты, те, кто ищет новый автомобиль, хочет купить еще что-то.
Способы придумываются самые разные. У нас уже не совсем дикие времена, нет никаких сложностей с покупкой рекламы. И самая сложная и интересная задача – оценка эффективности. Потому что где купить – никакой разницы. Для теста можно покупать везде, потому что сложно предсказать, как люди отреагируют на ваш товар, предлагаемую услугу. Например, если на рынке у всех вклады под 11% годовых, а вы будете привлекать под 9%, то это - выброшенные деньги. Потому что под 9% принесут все равно только в брендованный банк. А брендованный занимается не рекламой конкретного депозита, он рекламирует как бы свою солидность.
Значит, важнее оценить эффективность? Это более серьезная задача?
Всегда важно четко формулировать цель. Например, банк хочет привлечь деньги, или банк хочет продавать кредитные карточки. Должна быть оценка себестоимости. И надо понимать, что интернет, как и любой иной ресурс, не может совершить чудо. Я наблюдал за рекламной компанией Совкомбанка в телевизоре. Явно, что люди в банке оторваны от жизни. Не знаю, на кого они ориентировались. Разрыв между ставкой среднего привлечения по стране был, по-моему, 1% годовых. То есть ставка в стране в среднем была 11,5%, а они привлекали под 10,5% по телевидению. Я потом смотрел остатки по счету 423. Может быть, кто-то бы мог подсказать руководителям банка, что люди, даже увидев по телевизору, их рекламу, не отреагируют.
Возможно, существует идея, что есть люди, которые не посещают интернет, что они просто придут и отнесут деньги в банк. Но, правда в том, что увидев рекламу по телевизору, они же потом все равно в интернет зайдут. Они же должны найти, где банк находится, где ближайшее отделение. И интернет узнает о том, что именно они искали.
Что такое поведенческий таргетинг? Это значит, что если я знаю, что вы искали депозиты, я начинаю вам предлагать депозиты. И вот человек, зайдя в Яндекс, введя Совкомбанк, увидит предложения конкурентов. Сразу же. Деньги на рекламу Совкомбанка просто выброшены в унитаз. Тиньков должен сказать Совкомбанку огромное спасибо.
Когда в телевизоре выходит реклама банка, мы сразу видим пик. Но не только банка, который рекламируется, а всех банков. Люди, увидев рекламу какого-либо банка, сразу идут в интернет. И там сразу видят предложения конкурентов. Это все равно, что я сейчас вывешу здесь огромный плакат: «Под 10,5%». А кто-то на тропинке к моему офису выставит еще плакат: «А здесь под 11,5%».