Петербургская школа PR: от теории к практике

Петербургская школа PR: от теории к практике. Сб. науч. статей / Редколл.: Д.П.Гравра, А.Д. Кривоносов, М.А.Шишкина. СПб: СПбГУ, 2003.

Третий период развития общественных связей в России, связанный с институализацией, характеризуется возникновением научных и образовательных школ. Особый вклад в развитие теории и практики PR внесла Санкт-Петербургская школа, последовательно развивающая вот уже в течение 10 лет научные и творческие принципы, основанные на общих идеях и целях; объединяющая специалистов в области связей с общественностью на одной теоретической платформе. Результаты этой деятельности изложены сборнике статей, вышедшем в 2003 году в Издательстве факультета журналистики СПбГУ.

Книга посвящена изучению приемов и методов исследований и преподавания предмета СО, обобщению опыта работы в PR-деятельности. В научных статях уточняются категории и термины: "социально-коммуникативная технология", "интегрированные маркетинговые коммуникации", "социальная ответственность", "бизнес-этикет" и др.

Публикация проф. М.А. Шишкиной - ключевая для данного сборника - посвящена обоснованию понятия Санкт-Петербургская школа, выявлению ее своеобразия, содержательной и тематической специфики, презентации приемов и методов исследований и преподавания, принципов формирования базовых понятий.

Замечая, что Санкт-Петербург - лидер подготовки PR-специалистов в России, автор делает акцент на том, что содержательные характеристики специалистов этого профиля, определяются не столько количеством школ, сколько качеством подготовки. Более 20 действующих школ и центров, функционирующих на одной территории, работают по специализированным программам подготовки специалистов по связям с общественностью, что снижает уровень внутренней конкуренции.

Автор предлагает отказаться от традиционного понимания модели ПР-образования, основанной на принадлежности к какой-либо базовой научной и образовательной школе - психологической, социологической, журналистской и опираться на "самодостаточную гуманитарно-ориентированную, комплексную модель" подготовки специалистов по связям с общественностью.

В статьях представителей ЛЭТИ Л.В.Азаровой, К.А.Ивановой (заметим, что этот вуз первым стал осуществлять подготовку пиарменов в Санкт-Петербурге) дается ретроспектива образования ПР-специалистов, - это своеобразный обзор событий, произошедших в сфере ПР за 10 лет: истоки становления ПР-сферы деятельности и ПР-образования, завоевания, достижения и ошибки. Прослежена судьба самых талантливых выпускников вуза, которые формируют сегодня на рынке ПР информационную политику.

Статья проф. Д.П.Гавры посвящена анализу сущности, структуры, функций социально-коммуникативных технологий, оптимизации системы публичной коммуникаций, решению задач ретутационного менеджмента.

Статья Петрова М.К. "Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и "Комплекс ПР." рассматривает задачи PR-сопровождения политических и рыночных проектов, разъясняет принципы организации комплекса ИМК (интеграционных маркетинговых коммуникаций), приносящего максимальный эффект. Необходимость интеграции коммуникаций обусловлена все ярче проявляющейся нуждой предприятий в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог оказывать более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.

Статья А.Д.Кривоносова "Опыт анализа истории европейского ПР" посвящена истории профессии. Ревизия сделанного, весь сложный путь поисков и принятия решений в этой сфере, помогает читателю глубже понять назначение, функции роль ПР в современном мире. Обозначены этапы развития PR - от первой мировой войны до нашего времени.

В статье проф.В.А.Ачкасовой "Эффективность PR-деятельности: методы измерения" представлен российский опыт измерения качества проводимых PR-акций; выявляются основания интеграции PR с другими видами маркетинговых коммуникаций; рассматриваются бизнес-цели, бизнес-стратегии и бизнес-результаты, приносящие фирме увеличение прибыли, а также выявляются критерии оценки информационной деятельности. Подробно описаны средства оценки (тестирование, фокусированное интервью: процедура и методика проведения исследований эффективности PR-деятельности).

Матухно Н.С. в статье "Динамическое напряжение" или медиарилейшнз по-русски" - рассматривает продуктивные и непродуктивные формы взаимоотношений журналистов и пиарменов, показывает разность их интересов, вызывающих "динамическое напряжение", что заключает в себе, с одной стороны, опасность конфликта, а с другой, - и определенный стимул для взаимовыгодных условий работы.

Тульсанова О.Л. в своей статье "Нравственно-этические аспекты ПР в бизнесе" поднимает вопросы бизнес-этики, социальной и корпоративной ответственности PR-служб перед общественностью. Автор считает, что перманентный диалог с общественностью, "успех предпринимательской стратегии оказывает давление на конкурентов, заставляя их приспосабливаться к растущему моральному стандарту и следовать примеру успешного морального предприятия".

Социологи И.П. Яковлев, Д.В. Каминский рассматривают коммуникационный процесс на предприятиях, коммуникативную политику организации, ее ориентированность на определенные цели, составляющие успех. Особое место уделяется информационной политике предприятий, изучению " - новых технологий на службе предприятий, использование интернет-ресурсов и "виртуальных офисов". Авторы сравнивают формирующиеся коммуникационные структуры на крупных отечественных предприятиях с западными: структура совпадает, функции тоже, но они отличаются по уровню дифференциации или "продвинутиости" отдельных из них.

Интерес представляют статьи, где авторы делятся со своими оригинальными идеями и PR-проектами, реализованными на практике.

В статье Ю.Т Надеждиной и В.Г. Чебекова "Итоги ПР-кампании "По стопам Ломоносова" оцениваются результаты финансируемой политорганизацией "Воля Петербурга" ПР-кампаний по поддержанию памятников - символов Санкт-Петербурга.

Бочкин О.В в статье "Опыт типологии современных корпоративных СМИ" приводит классификацию корпоративных изданий, анализирует специфику их функционирования.

Балаев А. (директор Агентства "Модный.spb.ru") посвящает свою статью "Модный ПР: творческая доминанта" фэшн-маркетингу дизайнерских торговых марок; знакомит с концепцией проекта "Модный десант", представляющего собой показ молодежного креативного прет-а-порте, и раскрывает механизм информационного обеспечения события.

Директор по маркетингу гольф-клуба "Дюны" Медвеников С.А. - анализирует ПР-технологии в социокультурной сфере и выявляет их российскую специфику.

В книге содержится уникальный и многообразный материал, обобщающий опыт исследований в области связей с общественностью, анализирующий практику СО, а также формы подготовки PR-специалистов. Книга зовет к продолжению диалога ученых и практиков ПР.

Профессор кафедры современной периодической печати СПбГУ Мельник Г.С.