Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управления организации сферы услуг тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 08.00.05, кандидат экономических наук Михайлов, Олег Захарович

Оглавление диссертации кандидат экономических наук Михайлов, Олег Захарович

Глава 1. Внутренний маркетинг: сущность, основные понятия.

1.1. Место внутреннего маркетинга в структуре маркетинга организации.

1.2. Лояльность сотрудников как фактор внутреннего маркетинга

1.3. Комплекс внутреннего маркетинга.

1.4. Внутренний маркетинг и управление персоналом

1.5. Мотивация как функция внутреннего маркетинга

Глава 2. Управление внутренним маркетингом

2.1. Методы исследования внутреннего маркетинга

2.1.1. Маркетинговые исследования внутри организации

2.1.2. Методы исследования уровня удовлетворенности, вовлеченности и лояльности персонала

2.2. Сегментирование внутреннего рынка

2.3. Планирование внутреннего маркетинга и совершенствование на его основе организационной структуры управления.

2.4. Роль программы повышения лояльности в управлении внутренним маркетингом.

Глава 3. Выработка мер по повышению эффективности внутреннего маркетинга

3.1. Характеристика рынка услуг России и г.Москвы

3.2. Предприятие автосервиса ООО «Т — КАР" как объект исследования.

3.3. Исследования внутреннего маркетинга компании «Т-КАР».

3.4.Рекомендации по повышению эффективности внутреннего маркетин.

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», 08.00.05 шифр ВАК

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Внутренний маркетинг как инструмент повышения эффективности управления организации сферы услуг»

Актуальность исследования. Как показал опыт рыночной трансформация экономики России, сложное финансовое положение многих российских предприятии, особенно в условиях кризиса, низкий уровень их конкурентоспособности в значительной мере обусловлено неэффективным управлением, которое недостаточно адаптирована к новым экономическим условиям, к быстрым изменениям требований внешней среды.

Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждая коммерческая организация должна участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. Большинство предприятий уже научились эффективно вести бизнес и соответствовать спросу по ключевым параметрам как-то цена, качество и т.п. Усиление конкуренции заставляет организации различных отраслей использовать все более тонкие, адаптированные под особенности отрасли инструменты повышения конкурентоспособности, каким является внутренний маркетинг. Однако данный инструмент повышения эффективности работы и конкурентоспособности является недостаточно задействованным средством, которое в практической работе используется достаточно редко, порой непрофессионально.

На рост и укрепление рыночных позиций организации влияют различные факторы. Но опыт зарубежных корпораций показывает, что определяющим фактором является персонал. Качество корпоративного управления имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели. Многие инвесторы готовы платить больше за акции компаний, в которых эффективно реализуется внутренний маркетинг, чем за акции компаний, у которых в этой области есть явные проблемы. Даже в том случае, если у таких двух компаний схожие показатели прибыли и объемов продаж. Таким образом, наряду с такими популярными для нашей страны способами повышения капитализации (стоимости) компаний, как объединения и интеграции, размещение акций на биржах и обеспечение информационной открытости, неотъемлемой составляющей успеха является грамотное корпоративное управление. В том числе внутренний маркетинг, как один из современных инструментов управления, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством.

Особенно возрастает роль внутреннего маркетинга при выработке мер по выводу организации из кризисных ситуаций. Ведь хорошо известно, что рационализация кадровой политики является одним из главных направлений сокращения затрат и повышения эффективности деятельности организации. Такие преобразования дадут наибольший эффект, если они будут разрабатываться с учетом принципов внутреннего маркетинга.

Так что же представляет из себя внутренний маркетинг? Внутренний маркетинг — это целенаправленная управленческая деятельность, направленная на повышение ориентации персонала организации на клиентов, повышению лояльности персонала к самой организации, осуществление сотрудничества всех ее подразделений в достижении поставленных целей.

Для персонала составляющие внутреннего маркетинга — это прежде всего их работа, оплата труда, социальные льготы, график работы, ее престижность, перспективы продвижения. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и персонал, нанимаясь на работу, ищет различные выгоды.

Особенно важен внутренний маркетинг для деятельности организаций, работающих в сфере услуг, в частности, в автосервисе, одно из предприятий которого выбрано в качестве объекта исследования. Это обусловлено самим характером услуг. Сервисная организация всегда взаимодействует со своими клиентами напрямую. Благодаря этому формирование благоприятных отношений с клиентами в существенной мере зависит от квалификации и мотивированности на эффективную работу персонала организации. Качество услуги и искреннее желание персонала оказать эту услугу клиенту становятся чуть ли не решающими факторами в конкурентной борьбе на рынке услуг. Этим во многом определяется важность внутреннего маркетинга в деятельности организации.

Несмотря на то, что за рубежом внутреннему маркетингу давно уделяется должное внимание, в российской сфере услуг все еще преобладают устаревшие методы управления, не отвечающие требованиям настоящего времени. Поэтому дальнейшая проработка теоретических и методических вопросов внутреннего маркетинга, выработка практических рекомендаций по их применению в сфере услуг является важной актуальной задачей.

Степень проработанности проблемы. В качестве теоретико-методической основы для изучения, систематизации и развития существующего научного материала были использованы труды зарубежных и отечественных ученых в области внутреннего маркетинга и сопряженных с ним вопросов управления персоналом: Т. Амблера, JI. Ахмеда, JI. Бери, R. Брукса. М. Бруна, К. Гренрооса, Ж. Гринли, Е. Драчевой С. , И.Дрейка, А. Либмана Лингса, А. Мани, Э.В. Новаторова, А. Парасурамана, Ю. Ранде, М. Рафика, С. Роббинза, Ю. П. Соловьевой, Ж.-П. Флипо, Е. Фокселла, К. Форемана и др. В работах представленных авторов раскрывается содержание внутреннего маркетинга, определяется его место в системе маркетинга организации, описывается содержание его отдельных этапов и инструментов, в частности, методов исследования внутреннего маркетинга, показывается его роль в повышении рыночной ориентации организации.

Изучение литературных источников показало, что требует дальнейшей научной проработки вопросы определения места и взаимосвязи с такими видами маркетинга как маркетинг взаимодействия, недостаточно глубоко изучены вопросы роли лояльности персонала в повышении эффективности внутреннего маркетинга. Многие составляющие внутреннего маркетинга, их влияние на повышение эффективности управления рассматриваются также в таком научно-прикладной дисциплине как управление персоналом. Однако в рассмотренных научных публикациях этому вопросу практически не уделяется внимание. Тоже касается использования внутреннего маркетинга при формировании организационной культуры как фактора улучшения эффективности управления и в итоге — повышения рыночной стоимости организации.

Недостаточно в публикациях по внутреннему маркетингу изучены методические вопросы исследования уровня реализации внутреннего маркетинга. Практически отсутствуют работы рассматривающие инструментарий социологических исследований, проводимых внутри организации при изучении внутреннего маркетинга.

Следует отметить слабое использование современных экономико-математических методов при исследовании вопросов внутреннего маркетинга. В большинстве случаев ограничиваются применением простых методов математической статистики при обработке информации, собранной в результате проведения внутри организации различных опросов.

Таким образом, анализ публикаций по внутреннему маркетингу показал, что остаются недостаточно изученными многие теоретические, методические и практические вопросы, связанные с анализом места и роли внутреннего маркетинга в решении задач повышения эффективности управления, с проведением исследований по определению уровня реализации данной маркетинговой концепции в деятельности организаций.

Целью данного диссертационного исследования является дальнейшее теоретико-методическое развитие положений внутреннего маркетинга, определение его роли в повышении эффективности управления отдельными организациями и практическая апробация предложенных методических и расчетных подходов на предприятии автосервиса.

Объектом исследования является теоретико-методические вопросы внутреннего маркетинга, а также уровень его реализации на предприятии автосервиса ООО «Т - КАР».

Предметом исследования являются составные элементы внутреннего маркетинга, его роль в повышении эффективности управления и методики анализа уровня реализации данного вида маркетинга в деятельности конкретных организаций.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по теории рыночной экономики, менеджменту, маркетингу, В качестве статистического инструментария использовались методы факторного анализа, байесовский подход к оценке результатов опроса респондентов, а также табличные и графические приемы визуализации статистических данных.

Информационную базу исследования составили нормативно-справочные, статистические материалы, публикуемых Федеральной службой государственной статистики РФ; данные периодической печати, монографическая и другая научная литература. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих анкетирование персонала предприятия автосервиса.

Научная новизна диссертационного исследования определяется следующим:

1. Разработана схема системы внутреннего маркетинга, вобравшая все основные элементы внутреннего маркетинга и определившая логическую основу изложения последующего материала, направления проведенных исследований и рекомендаций по совершенствованию внутреннего маркетинга.

2. Установлено, что внутренний маркетинг и управление персоналом имеют много общего. В то же время во внутреннем маркетинге более сильно проявляется его рыночная ориентация, рассматривающая внутренних поставщиков и клиентов, внутренний рынок, конкурентный подход в выборе стратегии и тактики внутреннего маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей внешних клиентов.

3. Для каждого уровня пирамиды потребностей А. Маслоу предложены направления и содержание деятельности по управлению персоналом на основе внутреннего маркетинга.

4. Применение методик определения уровня развития внутреннего маркетинга на основе анализа "важность—исполнение" в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга, а также методики измерения лояльности персонала - Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) и MCA на предприятии автосервиса ООО «Т — КАР» позволило определить уровень реализации внутреннего маркетинга и пути его совершенствования.

5. На основе байесовского подхода разработана методика обработки результатов опроса респондентов, позволяющая при изучении внутреннего маркетинга быстро и надежно определять лояльность и вовлечённость сотрудников. Байесовсий подход позволяет делать выводы не только на основе средних оценок результатов опроса, но также рассматривать индивидуальные оценки респондентов.

6. Предложена система целей внутреннего маркетинга, определяющая L главные направления его реализации, включающая общую цель и два уровня подцелей. В качестве общей цели внутреннего маркетинга предложено создание коллектива единомышленников, определяющих содержание своей работы под углом зрения обслуживания внешних клиентов, выполнение которой выходит за рамки должностных обязанностей. Общая цель структурирована на следующие подцели: усиление рыночной ориентация путем создания внутреннего рынка организации, усиление ценностной ориентация и лояльности сотрудников организации; повышение степени удовлетвореннности сотрудников своей работой. Эти подцели были подвегнуты дальнейшей конкретизации на третьем уровне дерева целей.

7. Выбраны направления реализация целей внутреннего маркетинга, включающие: обеспечение поддержки со стороны руководства организации; усиление в практической работе ориентации на клиентов; совершенствование управления персоналом на основе принципов внутреннего маркетинга; обучение персонала навыкам эффективной работы с клиентами; усиление роли внутренних маркетинговых коммуникаций. Предложено задачи внутреннего маркетинга решать в плане работы отдела кадров (управления персоналом) и в планах индивидуальной работы руководителей и сотрудников.

Практическая значимость результатов проведенных исследований носит как теоретико-методический, так и прикладной характер. Полученные результаты легли в основу методики проведения исследований внутреннего маркетинга и обработки результатов опроса на предприятии автосервиса ООО «Т - КАР». Данная методика может найти применение на других предприятиях, прежде всего сферы услуг, внедряющих внутренний маркетинг. Полученная на основе Байесовского подхода номограмма позволяет не только определить лояльность и вовлеченность сотрудников в деятельность организации, но и может использоваться при приеме на работу новых сотрудников.