Истина в win-win: как сделать благотворительность частью корпоративной культуры

В 2016 году группа компаний RCG, которая входит в десятку крупнейших игроков на рекламном рынке РФ, объявила о новой концепции корпоративной культуры — «Сильнее. Добрее. Умнее», в которой слово «добрее» относится к благотворительности. Один из авторов проекта Элина Полухина, директор по HR проектам и внутренним коммуникациям группы компаний RCG, подготовила подробный план действий — как в компании практически с нуля начать развивать социальную корпоративную культуру и как привлечь сотрудников к благотворительности. Пошаговый разбор проекта — в материале «Филантропа».

«Наш кейс еще очень молодой, мы начали проект в 2016 году, прожили с ним этот год и планируем развивать дальше. И он очень живой — у нас были и успехи, и неудачи, мы переживали наши ошибки и испытывали счастье от наших успехов, мы этим проектом живем сейчас и будем жить в 2017 году.

Я расскажу лишь про часть сделанного нами в рамках развития направления корпоративной культуры «Добрее». Но расскажу поэтапно, как шпаргалку или план действий. Итак, как мы преобразовали наш ежегодный проект «Детский дом» в рамках новой концепции корпоративной культуры.

На начало 2016 года в группу компаний RCG входят четыре рекламных агентства: R&I, RED PEOPLE, ROOM485 и «Свечение». Есть филиалы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Майами (США). Штат в Москве — 160 сотрудников. Руководство компании утвердило стратегические цели до 2020 года. На основе этого была разработана HR-стратегия в целом и стратегия развития корпоративной культуры. Также был проведен опрос лояльности, вовлеченности и удовлетворенности сотрудников. На основе опроса была определена точка «А» (где мы сейчас находимся) и точка «Б» (куда хотим прийти), см. рис.1.

Оказалось, что внедрять с нуля такую тему – дело сложное. Надо быть готовым к тому, что люди будут долго привыкать и не всегда так горячо откликаться, как хотелось бы. У нас средний возраст сотрудников 28 лет, молодые, красивые, здоровые, семейных из общего числа процентов 20-30, а имеющих детей – и того меньше. Но тем не менее наши результаты за год вполне можно назвать успешными.

Как видно из таблицы, блок «Сильнее» касается развития корпоративного спорта и элементов здорового образа жизни. Блок «Умнее» касается проектов оценки, обучения и развития сотрудников. А вот блок «Добрее» касался развития социальных и благотворительных проектов.

Что мы изначально планировали в этом блоке сделать и какие результаты получить:

• Создание корпоративной команды бегунов Run_Red_Run и участие в благотворительных забегах (в рамках Московского марафона)
• Продолжение нашей новогодней традиции «Детский дом»
• Партнёрство с благотворительными фондами

• Повышение лояльности сотрудников
• Укрепление позиций HR-бренда
• Обеспечение дополнительного PR
• Найти новых клиентов и получить от них проекты в области социального маркетинга

У нас были вполне четко сформулированные бизнес-цели и цели в области развития корпоративной культуры. Бизнес-цели – новые клиенты и проекты. Цели в области корпоративной культуры — внедрить и развить тему социально-ориентированной компании, которая уделят внимание социальным проектам и благотворительности.

И как следствие — вовлечь в это направление всех сотрудников. Почему это важно для нас? Как показывают международные исследования вовлеченности персонала, тема КСО важна для сотрудников и помогает повысить индекс лояльности и удовлетворенности.

Проект «Крутая штука»

К 2016 году в компании сложилась многолетняя особая традиция новогодней поездки в детский дом и поздравления наших клиентов. Около десяти лет подряд компания дарит своим клиентам эксклюзивные фигурки-символы года, раскрашенные детьми из детского дома. На новый год сотрудники обычно приезжали в детский дом с подарками и поздравлениями и в ходе мастер-класса по рисованию раскрашивали вместе с детьми новогодние фигурки. Потом эти фигурки дарили клиентам как символ добра и удачи в следующем году.

Но к 2016 году мы решили изменить и развить этот проект, и сделать его более современным, правильным и полезным с социальной точки зрения (с девизом «делай КСО правильно»). А также – по максимуму вовлекать сотрудников и приучать их к теме благотворительности.

Итак, мы существенно пересмотрели концепцию, и в результате у нас родился совершенно новый проект.

Проект состоит из двух частей (см.рис.3):

• помощь детскому дому «Петровский» (он расположен в Ярославской области)
• работа с благотворительным фондом «Здесь и сейчас»

Рис.3

С чего мы начали и как работали над реализацией этого проекта.

В нашем случае проблематика выглядит следующим образом. Выходя из детских домов во взрослую жизнь, воспитанники имеют весьма ограниченный социальный опыт, не имеют знаний и навыков, необходимых для интеграции в общество и начала самостоятельной жизни. Отсюда печальная статистика судеб выпускников детских домов и интернатов:

— 40% становятся алкоголиками и наркоманами

— 40% уходят в криминал

— 10% заканчивают жизнь самоубийством

и только 10% как-то адаптируются к самостоятельной жизни

На этом этапе мы искали ответ на вопрос «Почему мы остановились именно на этой идее, в чем ее ценность?»

К сожалению, в силу разных причин есть категория детей, для которых вероятность устройства в семью (усыновление, опека) достаточно низка. В основном это дети старшего и, в меньшей степени, среднего школьного возраста. Именно эти дети становятся «выпускниками детского дома». И именно эти дети и являются целевой аудиторией нашего проекта

Поиск и разработка миссии проекта был важнейшим этапом, так как здесь должен быть сконцентрирован весь высший смысл, суть проекта. В нашем случае, после долгих поисков и споров, мы остановились на следующей формулировке: «Мы вносим вклад в социальную адаптацию воспитанников детских домов: детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей». И это стало миссией нашего проекта

Прежде чем остановиться на ком-то в качестве партнера, мы провели мониторинг НКО (благотворительных фондов) по интересующей нас тематике, собрали информацию о том как давно существует фонд, какие реализует программы, собрали рекомендации на ключевых лиц.

В результаты мы остановились на благотворительном фонде «Здесь и сейчас».

Поскольку партнером проекта стал благотворительный фонд «Здесь и сейчас», то логично что участниками проекта становятся воспитанники региональных детских домов, которые находятся под опекой благотворительного фонда «Здесь и сейчас» и участвуют в программах фонда.

По срокам наш проект состоит из двух частей, и так мы планировали изначально. Нам важно было стартовать с ним осенью 2016 года, и важно было продолжить в 2017 с четким пониманием что, как и с кем мы будем его делать. Первая часть и начало проекта — с сентября по декабрь 2016. И эта часть реализовано к концу 2016 года. Вторая часть рассчитана на весь 2017 год.

Как мы поймем что сделали успешный проект к концу 2017 года? Какие сами для себя определим показатели? В нашем случае мы решили этот вопрос для себя следующим образом, определив пять ключевых показателей проекта.

1) Количество инициированных и проведенных компанией RCG активностей (мастер-классов, семинаров и пр.) в рамках соответствующих программ фонда «Здесь и сейчас» и количество детей, их посетивших

2) Отзывы педагогов/воспитателей и детей: какую пользу извлекли дети из участия в проекте

3) Количество детей, заинтересовавшихся темой конкретного мастер-класса (профессией) и изъявивших желание погрузиться глубже в изучение профессии, пройти стажировку по этой профессии

4) Количество сотрудников RCG (помимо рабочей группы проекта), включившихся в проект по собственному желанию

5) количество внешних партнеров (компаний-клиентов RCG и прочих компаний), подключившихся к проекту по собственному желанию

Вот с такими итогами мы закончили 2016 год. Самые глобальные из результатов, которых мы достигли за этот период, следующие:

• Руководство признало перспективным, важным и значимым нашу работу и в компании открыли новое направление, ориентированное на разработку и реализацию социально-ориентированных проектов. На данный момент утверждается стратегия развития этого отдела и комплектуется штат сотрудников.
• У нас появились новые клиенты на разработку и реализацию проектов в области социального маркетинга. А текущие клиенты, у которых развита тема социально-благотворительных проектов, получили возможность определить для себя наличие общих ценностей с нами.
• Руководство компании, озвучивая стратегические планы на 2017 год, официально объявило компанию социально-ориентированной, а значит наша работа будет продолжаться, направление мы будем развивать, и в 2017 году нас ждут новые проекты – социально-ориентированные и благотворительные.

Что в свою очередь получил благотворительный фонд от сотрудничества с нами:

• Реализованный проект «Осеннее вдохновение», в рамках которого организовали и провели два мастер-класса: по актерскому мастерству, и по танцам. В проведение одного из них — мастер-класса по танцам – вовлекли своего сотрудника в качестве преподавателя. Организовали для детей поход в театр и в лучный клуб. Профинасировали работу трех психологов-педагогов, которые работали на этом проекте.
• Разработали и в данный момент реализуем фандрайзинговый проект под названием «Крутая штука». Этот проект одновременной стал и первым нашим самостоятельным социальным проектом, придуманным и реализованным полностью на средства компании. Часть средств от реализации перечисляются в пользу благотворительного фонда.
• Дополнительный PR фонда в наших соцсетях

На примере этого проекта я могу с уверенностью сказать что можно и нужно находить взаимовыгодные варианты сотрудничества, которые будут одинаково полезны обеим сторонам – и бизнесу и НКО. И в подходе и в реализации этого сотрудничества вполне можно и нужно использовать бизнес-подход и бизнес-инструменты, такие как разработка миссии, стратегии, показателей эффективности.