Как сделать описания, которые бы продавали товары как горячие пирожки
Лучшие описания товаров на сайтах интернет-магазинов производят впечатление сразу. Они сообщают ценность, заставляют людей увлекаться и переходить от просмотра к принятию решения. Конечно, несправедливо будет отдать все заслуги за конверсию всего лишь описанию товара, но очевидно одно: они играют действительно немалую роль (после изображений).
Тем не менее, так много владельцев интернет-магазинов обходятся без них. И что еще хуже, некоторые просто копируют готовые описания с других сайтов. Но это точно не приносит пользу их SEO и уровню конверсии.
Ваши потенциальные клиенты не могут прикоснуться к товару и попробовать его. Ответственность за выявление и удовлетворение потребностей и ожиданий целевой аудитории в значительной степени ложится на описания.
Убедитесь, что в описание включена вся информация, которая может потребоваться потенциальным покупателям для принятия решения о покупке.
Ниже представлены 8 советов, как написать описания товаров, которые бы продавали ваш продукт как горячие пирожки.
1. Говорите с целевой аудиторией
Должен ли ваш голос быть серьезным и формальным или расслабленным и забавным? Стоит ли в описании делать акцент на технических характеристиках или внешнем виде товара?
Понимание архетипа вашего идеального клиента является критически важным для того, чтобы заинтересовать его описанием и заставить купить вашу продукцию. После того как вы узнаете, кто ваша целевая аудитория, вы поймете, каким голосом нужно разговаривать с ней.
The J. Peterman Company – это интернет-магазин одежды, специализирующийся на винтажной моде. Мечтательные, легкие описания на сайте идеально соответствуют вкусам типичных любителей моды. Богатые на детали, профессиональные, интересные описания выделяют их среди множества конкурентов.
Перевод: Вы любите эту юбку. Он спрашивает вас, почему (хотя он, конечно, согласен). Вы слегка приподнимаете свою блузку, оголяя тонкую полоску загорелого живота и показывая уникальный драпированный перед юбки. Как естественно образуются красивые складки шелковой ткани, как они колышутся на ветру, пока вы откидываете волосы со своего лица. Он спрашивает вас снова. Пошутите над ним, потому что он, кажется, совсем не в состоянии сосредоточиться.
2. Преодоление разрыва между особенностями и преимуществами
Особенностью является некий факт о вашем продукте или предложении. Это его характеристика, его функция. Преимущество сообщает нам уже о том, как эта функция может быть полезна для потребителя.
В случае со многими продуктами может показаться, что клиенты уже знают их основные особенности и вытекающие из этого преимущества, если только продукт не является действительно сложным, как, например, гусеничный кран. И, как правило, вы можете без труда добавить маркированный список характеристик продукта и на этом остановиться.
Но если вы хотите действительно убедить посетителей стать клиентами, вам нужно будет изложить преимущества всех этих функций в вашем описании. Объясните им точно, "как" каждая особенность может быть полезна для них и "почему" они должны сделать эту покупку.
Как Симон Синек (Simon Sinek) упоминает в своем ставшем уже таким известным в среде маркетологов выступлении на TED , люди не покупают ТО, что вы делаете, они покупают ПОТОМУ, почему вы это делаете.
И вот пример такого описания на сайте Mothercare.com:
Особенности и преимущества прорезывателя SophietheGiraffe
· Созданный во Франции в 1961 г. прорезыватель SophietheGiraffe – это классический прорезыватель, который стимулирует ощущения ребенка, одновременно смягчая раздражение от прорезающихся зубов.
· Малый вес позволяет ребенку без труда держать прорезыватель в руках.
· Сделанный на 100% из натуральной резины и окрашенный нетоксичными пищевыми красками этот прорезыватель не причинит вашему ребенку никакого вреда и т.д.
Обратите внимание на третий пункт: он дает ответ на главный вопрос родителей, переживающих о том, что покупка может быть в какой-либо мере вредна их ребенку.
Выясните все возможные опасения ваших потенциальных клиентов и разрешите их в своем описании товара, чтобы убедить их в привлекательности покупки.
3. Больше полагайтесь на глаголы, чем на прилагательные
Мотивационные письма это не что иное, как продающие описания. И анализ мотивационных писем , направленных директору Гарвардской Школы Бизнеса, показал, что глаголы являются гораздо более убедительными, чем прилагательные.
В мире рекламы, где уже не избежать использования клише и избитых эпитетов, обращение к глаголам может помочь, как ничто другое.
Этот симпатичный маленький спальный мешок идеально подходит для вашего годовалого ребенка.
Этот спальный мешок даст вашему ребенку достаточно места, чтобы ворочаться и барахтаться без риска запутаться в слоях постельного белья. Ребенок никогда не проснется от холода, потому что его простынка слетела с кроватки. Он будет чувствовать себя в безопасности даже в незнакомой обстановке.
Какой из них кажется более убедительным? Чтобы развеять последние сомнения, рекомендуем к прочтению эту статью .
4. Используйте сленг только при разговоре с искушенными покупателями
Чрезмерное использование разговорных оборотов и жаргонизмов, которые к тому же не до конца понятны вашим клиентам, может вызвать у посетителей замешательство. Лучше избегайте их в описании продуктов, потому что если посетители не поймут вас, они просто не примут ваше предложение.
Однако бывают случаи, когда использование определенного отраслевого сленга может показать вас как эксперта в определенной области. Это тем более верно, когда вы хорошо понимаете свою аудиторию (см. п. 1). Использование такого языка, понятного в определенной среде, добавит вам доверия со стороны потенциальных покупателей, особенно если это искушенные покупатели, знающие продукт, ориентирующиеся в рыночных предложениях.
Но если вы знаете, что большинству ваших клиентов неинтересно все множество детальной информации о продукте, лучше спрятать ее в раздел "Узнайте больше" или "Технические характеристики" и оставить описание простым и доступным для понимания каждому.
Слишком много информации может также приводить посетителей в замешательство. Поэтому разделение информации на различные секции является идеальным способом для отображения информации и обращения к разной целевой аудитории.
5. Дайте им историю
Заставьте их представить, какой будет их жизнь, если они купят ваш продукт. Люди принимают решения на основе эмоций и пытаются оправдать их логикой. И создание хорошей истории – это отличный способ, чтобы помочь им в этом.
Интернет-магазин одежды ModCloth блестяще справляется с этой задачей, перенося своих посетителей в другой мир, рассказывая им очаровательные маленькие истории с легким налетом юмора.
Перевод: Когда на экране твоего телевизора будет проигрываться волнительная романтическая сцена, ты вздохнешь, как будто подготовившись к чему-то важному. Вдохновленная всем голливудским очарованием, ты быстро проскользнешь в свою комнату, чтобы найти там это кружевное платье, которое ты с волнением наденешь с аккуратными лодочками и заколкой с цветком. Ты ловишь свое отражение в зеркале, твой силуэт укутан этим витиевато отделанным повторяющим форму тела платьем с кокетливым вырезом. Теперь с игривым смешком ты отправишься создавать свою романтическую и стильную историю!
6. Заимствуйте стиль / слова у вашего идеального клиента
Джоанна Вибе (Joanna Wiebe), специализирующийся на конверсии копирайтер и основатель Copy Hackers, упоминает в одной из своих статей :
Не пишите текст. Крадите его из отзывов.
В статье она рассказывает, как полностью скопировав в заголовок объявления текст из отзыва одного из клиентов, она смогла повысить конверсию на 103%.
Вот отзыв, который она использовала:
Таким образом, вы как будто повторяете то, что прозвучит в головах ваших потенциальных клиентов.
7. Добавляйте социальные доказательства в описания
Популярный интернет-магазин мебели Made.com привлекает людей, добавляя социальное доказательство в свои описания. Например, они добавляют такой медиа-блок.
Перевод: Эта коллекция больше всего полюбилась прессе, и мы надеемся, что она так же понравится и вам. Посмотрите несколько последних примеров, какие СМИ написали о коллекции на своих страницах.
8. Проверяйте на читаемость
а. Используйте короткие предложения, разбивайте сложные на части против правил. Да, вы правильно поняли! Это не академическое письмо. Ваше описание должны быть очень простым для чтения.
Если чтение будет выглядеть как задачка для посетителя, он просто проигнорирует ваше описание, что точно не лучшим образом может сказаться на конверсии. Поэтому спокойно начинаем использовать все эти "И", "Потому что", "Но" и пр. в начале предложения.
Вот как Apple использует эту схему:
б. Используйте маркированные списки. Большинство людей читают веб-страницы по диагонали, просто бегло сканируя их. Они не читают каждое слово. Заставьте их заметить важные сообщения, маркируя их так, как это делает, например, Amazon:
В отличие от планшетов, KindlePaperwhiteсоздан для того, чтобы доставить вам лучший опыт чтения.
· Экран не бликует при ярком солнечном свете.
· Читайте только с одной рукой – на 30% легче, чем iPadmini.
· Заряда батареи хватает на недели, а не на часы.
· Встроенный фонарик нового поколения – читайте, не утомляя глаза.
Порядок размещения точек / выгод также важен. Убедитесь в том, что основные преимущества перечислены первыми.
с. Используйте крупные шрифты c хорошей контрастностью. Невыносимо читать серый текст на белом фоне, если к тому же и шрифт мелкий.
Убедитесь в том, что цвет шрифта легко выделяется на странице, а размер без труда читается людьми всех поколений. Не заставляйте посетителей щурить глаза.
Самое приятное в деле оптимизации описания продукта – это то, что вы легко можете протестировать любую гипотезу с помощью A/B – теста в любом соответствующем сервисе, например Visual Website Optimizer.
Чтобы проверить свои гипотезы, достаточно выкатить тест только на часть своих самых показательных страниц, вместо того чтобы переписывать весь сайт, не проверив догадку на практике.
Специально по материалам VWO перевод подготовила независимый эксперт Мутовкина Дарья.